人们常说，对一个人的喜爱，往往始于颜值，而后忠于人品。

宜昌天生丽质，资源禀赋优异，这是游客对她“初见钟情”的天然优势。继而是否“再见倾心”？正是已然千亿量级的宜昌旅游业需要趟路、破题的，它必然不是“吃老本”，而应践行新发展理念，与城市乡村的建设相得益彰，与人民幸福的关联更加紧密。

在全域旅游的生动实践中，我们看到了一个“始于颜值，忠于品质”的宜昌旅游发展之路。

“景区的界限淡了，全域旅游的颜色就会越来越鲜活。”

破题：处处无景，处处景

在清华大学等第三方评估机构给出的湖北省游客满意度调查中，宜昌曾连续三年位居榜首。其中一项关于城市形象和旅游品质的调查中，90%的游客给出的评价都是“舒服”。

“简单”二字，却是对一座城市的至高评价。

“感觉哪里都像景区，很美很舒缓，随便走走都是旅行。”这是资深旅行商王新兵对宜昌的印象。

在他看来，宜昌的“舒服”，源于人们所到之处有诸多高品质景区，选择却不惟“景区”，源于它不与原有的自然人文生态割裂，源于它的不设边界。

这也正是宜昌全域旅游的发展理念。

重视景点，但不再依托单个景点，而是将“山、水、城、村、景”等资源重新整合，让旅游与农业、文创、民宿等产业深度融合——

放眼如今宜昌，总长度896公里，贯穿12个县市，串珠成链的12条生态景观廊道正在重构城市肌理，分布重点地域的8个房车营地正在迎接八方自驾游客，五峰国际滑雪场、点军白云山小镇、下牢溪八〇九工业遗址等一批重点项目的建设，正在为宜昌全域旅游注入新的活力。

于此，景区不再是传统意义上的景区，而是集观光、休闲、度假于一体的旅游综合体；乡村游不再停留于农家乐，而是向着有深度、更休闲、更养生的乡村度假旅游转身。

感受了三峡大坝的风采，可顺道去三斗坪住临江民宿，体验“渔舟唱晚”的诗意；游览了西陵峡的绝色风光，可就近在三峡国际房车露营地歇脚，享受“夜听虫鸣观繁星”的恣意浪漫；

去五峰的路途不觉遥远，因为沿路都有方便自驾族小憩的观景台，一抬眼就是一帧天然画卷；城区的热闹便捷，绵延几十里的江边游步道，也早已将风景镌刻于城市的体肤之中……

曾经，来到宜昌旅游的人们目的明确，直奔景区。如今，人们寻美的目光早已越过藩篱，投向广袤的乡野田园，绵远的大道小径，喧嚣的城市腹地。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”

立意：外修形色，内练气质

对拥有2000多年历史的宜昌而言，文化早已融汇于她的灵魂与血脉。

从唱响一时的“金色三峡、银色大坝、绿色宜昌”，到备受瞩目的“爱上宜昌”，再到如今走向中外的“屈原昭君故里，世界水电名城”——变化中的宜昌旅游宣传语，也是这座城市旅游品牌塑造重心从形色外延逐渐向文化内涵转移的纪实。

“过去我们倚重资源，现在则更注重情感导向和文化引领。”从事旅游市场营销工作多年的市旅游委市场科科长王训兵觉得，相比千篇一律的山水，以屈原、昭君为代表的历史文化和以长江三峡、三峡大坝为特色的水电文化，才是留住游客脚步、记忆的“有趣灵魂”。

在这部“有趣”的文旅大作中，文化的品质在不断提升，内容在不断丰富，外围在不断延展——

看，文化不止停留在节庆上。我们不谈蜚声内外的长江三峡国际旅游节，屈原故里文化旅游节等顶级文旅盛事，单看落幕不久的“昭君文化旅游活动月”：政、企、地多方联手，以重走昭君路为集结号，将一场色、香、味、艺俱全的盛会从“娘家”宜昌一路开到“婆家”呼和浩特，“昭君故里”声名远播。

瞧，文化也不止传播在景点里。暂且不提渐成品牌的巴风楚韵、土家哭嫁等景区经典文艺演出项目，单说以土家“抬格子”为文化元素原创首创的年猪文化节，就在全国率先掀起了一股年猪文化热潮，每年吸引数万游客前来品评传统年味。

文化开始跨界限跨领域。三峡大坝牵手屈原故里，联手打造“学贯古今”研学旅游产品，每年吸引了数十万研学游客瞻爱国先贤，品端午民俗，看国之重器，解水电奇迹。

文化开始有了新的目标载体。第28届中国厨师节，宜昌捧回了“中国美食之都”的新招牌。美食文化即将成为景观文化之外，人们寻“味”而来的又一核心吸引物。

从文旅大戏到文化小品——过去的几年，20多个景区和数十个旅游项目，都在致力于传承和传播名人文化、民俗文化、水电文化、美食文化……

让“屈原昭君故里，世界水电名城”为越来越多的人认知、认同，已经成为企业、行业乃至整个城市的自发和自觉。

“走通了路子，也就竖起了牌子。”

落笔：读懂旅游+，书写+旅游

“种田是景色，田园是景区。”夷陵区分乡将特色农业与旅游主动融合，有力提升了农业发展的综合效应。2018年至今，分乡迎来八方游客110万人次。

从“旅游＋”变成“＋旅游”，发展中大环境的变化，绝不只是顺序的简单调整。

“过去，农产品的产量、价格都是有顶板效应的。但是‘加’上旅游后，整个产业链都可以产生价值，分享旅游资源外溢。”

在市旅游委副主任柏松看来，“旅游＋”和“＋旅游”核心都是旅游与相关产业的相融发展，但“＋旅游”是产业与旅游业的主动融合，是多方面、多范围的产业重塑与再造，提升融合发展的综合效应。

较长一段时间里，全域旅游发展的愿景被安放在让旅游谋求与其它产业共融共生的蓝图之中。

随着城市的快速发展，人们逐渐认识到，发展全域旅游，不再是一个行业的事，也不是一个部门的事。

“全域旅游是一条路子，不是一个牌子。”柏松认为，应从经济社会发展方式角度理解全域旅游，各行各业从规划建设之初，要融入旅游，拥抱旅游，释放“＋旅游”的魅力与潜力。

＋旅游，怎么加？

10月9日市委召开的专题办公会明确提出，要“树立全域旅游理念，沿高速、沿铁路，沿河湖边，沿公路增绿添彩，注重把城区交通节点变景点，打造花园城市。”

10月20日市政府印发的《宜昌市城区旅游工作计划》，要求在未来两年时间里，从大交通到微循环，从环境整治到道路命名，从已有公共资源到新增基础设施，都要高位谋划，优化建设，促进旅游化利用。

纳入顶层设计，意味着“＋旅游”将让旅游业真正实现全要素和全产业链充分发展，从而满足全域旅游空间形态的多样化。

交通＋旅游，绘制了兴山“最美水上公路”。数十万自驾游客直驱昭君故里，用影像传播天人合一的至美境界。

城市＋旅游，充实了城区公共文化设施的高质量利用。博物馆、规划馆、科技馆、美术馆等，成为游客走进宜昌、认识宜昌的最佳窗口。

工业＋旅游，催生了夷陵区特色古镇龙泉，引得游人闻酒香而来，携乡愁而归。

体育＋旅游，呼唤出一年一度的激情“宜马”、百里洲环岛自行车赛等等，在运动中奔赴诗与远方，成为人们追逐的时尚。

找准旅游发展定位，推进产城景融合，强化旅游带动......前行中的宜昌，正在把“＋旅游”贯穿到经济社会发展的各方面、全过程。

目前，全市共建成5A级景区4个、4A级景区17个。今年1月至9月，全市接待游客6580.89万人次，同比增长17.58 %，实现旅游收入705.43亿元，同比增长20.16%。（三峡日报 记者 王莹）